El neuromarketing se puede definirse como una disciplina avanzada que implica una serie de estrategias de la neurociencia
aplicas al ámbito del marketing, donde se estudia el impacto que tienen las
diferentes estrategias comunicacionales en el celebro humano con la finalidad
de poder predecir el comportamiento y reacción del consumidor, en los últimos
años el descubrir los misterios del celebro humano ha sido una tarea ardua para
los científicos y psicólogos interesados en este tema, para nosotros los mercadologos el descubrir
esto sería como tener el acceso de leer
la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas para
hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un
producto o servicio y realizarlo de forma efectiva, Las emociones juegan un papel muy importante
en la psicología de la compra. Además de los sentimientos también están las
sensaciones instintivas. El marketing de los sentidos lo confirma por ejemplo en
la elección de un producto intervienen el olor, sabor y el tacto. Todo depende
del tipo de comunicación del cliente. Unos son visuales, otros auditivos y
otros kinésicos (sentidos). En el caso de una marca de ropa los colores, olor
del establecimiento y textura de las prendas son determinantes.
Esta
técnica sirve como herramienta fundamental a la hora de realizar estudios
avanzados de mercado o simplemente para mejorar las estrategias publicitarias,
hoy en día muchas empresas publicitarias antes de lanzar nuevas campañas
comunicacionales se toman la tarea de estudias el impacto que esta pueda causar
por medio de mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los
sujetos estudiados para obtener conclusiones.
Los estudios realizados
hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los
resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como
cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.
Mas sin embargo, cuando el objeto
de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas,
el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas
de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por
lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener
respuestas fiables
El neuromarketing responde con un mayor grado de
certeza ha muchas de las preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo:
¿Qué
estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto?
¿Cuál debe
ser el nivel de repetición en cada medio
para que una campaña sea efectiva?
¿Cómo debe
investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y piensan
los consumidores?
¿Cuáles son
los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfacción del cliente?
¿Cuál es la
mejor estrategia con respecto al precio?
¿Cómo se
puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de
venta, aumenten su volumen de compras y regresen?
¿Qué tipo de
entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva?
Un ejemplo de ello es El Desafío Pepsi
Una de las tradicionalmente
justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a
cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se
les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba
fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba
lejos de ser líder del mercado.
Read
Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab,
aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción,
repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de
sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la
recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el
cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la
preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los
sujetos escogieron CocaCola.
La
conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse abarcar algo más del
50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la
respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de CocaCola.
Técnicas y sistemas usados dentro
del neuromarketing
Utilizando
técnicas como la de biofeedback, permites al sujeto tener consciencia de sus
cambios físicos y biológicos de los que normalmente no lo nota (pulso,
conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiaco, estado
de sus pupilas…) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o
visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de emociones y la
intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un
producto.
El
objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario,
sin intervención de instrumentos, de sus propios estados bilógicos.
Otro
sistema que se utiliza dentro del neuromarketing es el eye tracking, de su
traducción del inglés significa “seguimiento de los ojos” y es un proceso de
evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en
relación con la cabeza.
Como
ejemplo, utilizando el biofeedback como técnica y al «eye-tracking» como
sistema, la BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la
planificación, diseño y el control de los costes de la presencia en la web de
la marca.
Se
investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de
BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como
se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la
marca.
Veamos un ejemplo, en este
caso, aplicable al estudio de marcas
El denominado “botón de compra”
parece ubicarse en la corteza media prefrontal.
Si esta área se activa, el
cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o poseer el producto.
Si una marca despierta una
respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse que no ha provocado
una compra instintiva e inmediata.
Aun cuando un cliente
presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo
mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste. Producto, si
tiene que “probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado con
éste.
En conclusión el neuromarketing se presenta con las fusión
de las técnicas de la neurociencia y las técnicas tradicionales del marketing,
donde las tecnologías como el biofeedback permiten evaluar el comportamiento de las cortezas
celébrales y poder obtener conclusiones sobre la verdadera estimulación que
tienen los consumidores al presentarles imágenes, sonidos, videos relacionados
con determinado producto, es una herramienta importante para toda organización que
tiene la disponibilidad de aplicarla y sacar todo su provecho.
